拿捏79元套餐，懂流量的蜂花需要新故事
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据了解，蜂花36年不换包装，10年只涨价2元。
记者丨 郭秀娟 张君花
蜂花，这个有着30余年历史的国货品牌，总能凭借着一些奇特的营销方式出现在大众视野。9月12日，李佳琦不当言论引发的舆论事件还在发酵，蜂花售价79元洗护套餐被抢购一空并登上微博热搜。往前数几年，大部分网友可能已经忘了蜂花这个老牌国货，直到2021年“双11”期间一条#蜂花疑似倒闭#登上热搜，众多网友抱着拯救国货品牌的情怀疯狂下单，而随后的“捡快递箱”“抠门”等话题的出现，让这个原本被互联网遗忘的蜂花一次次地出现在大众视野，并吃到流量红利，甚至业界有蜂花已经抓住流量密码的声音传出。然而，当热度散去，老牌国货又该如何保持流量和销量是品牌需要考虑的问题。
抓住流量密码
当微博热搜被李佳琦相关内容霸占的时候，9月12日，#蜂花商战#的相关话题冲上微博热搜第一。随后，“蜂花捡箱子”“蜂花回应捡箱子”等词条相继登上微博热搜，相关阅读量在1700多万到1.4亿不等。
与此次舆论事件完全不沾边的蜂花突然登场背后是蜂花上线的三套洗护套餐。有消息称，随着李佳琦、花西子事件的不断发酵，蜂花在官方旗舰店悄悄上线了79元的洗护套餐。
北京商报记者了解到，蜂花官方旗舰店确实有79元的洗护套装，不过蜂花旗舰店客服人员表示：“79元洗护套装不是新上架的，一直都有79元的套装。”
有意也好，巧合也罢，流量确实在这场不属于蜂花的舆论场向蜂花倾斜了。在热搜流量的加持下，蜂花官方旗舰店直播人数已经涨到2万人，蜂花抖音直播间79元洗护套装已售9000份。
这样的场景对于蜂花来说不算陌生。2021年“双11”期间，“蜂花疑似倒闭”相关词条冲上微博热搜，引发了网友对这一老牌国货洗护品牌的疼惜，抱着拯救国货的情怀，消费者出现一波野性消费。飞瓜数据显示，蜂花官方抖音账号2021年11月的销售额为1597.6万元，其中有1499万元是在热搜事件期间内完成的。而关于蜂花疑似倒闭的情况，蜂花在官方微博回应表示，公司一直在健康发展，不会倒闭。
成立于1985年的蜂花主要业务为蜂花牌洗护产品的研发和迭代，在过去的很多年里，蜂花可以说是被互联网遗忘的品牌。近两年，凭借着善耕流量，蜂花一次又一次活跃在互联网舆论场，引发消费者关注，并能接二连三地获得消费者支持，不失为一种能力。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，这是借力营销的方式，有一定行业相关性，并且老牌与网红品牌具有鲜明对比，企业也没有大张旗鼓但是用意容易引发讨论和对比，是一次有效的借力。
“蜂花的这种营销方式，可以说是善于抓住时机和舆论热点，借助李佳琦事件的关注度来提升品牌知名度和销量。这种方式在短期内可以获得一定的曝光和关注，但长期来看，还需要更多的实力和创新来支撑品牌的发展。”商业专家产业空间研究院主任潮成林补充道。
就营销发展相关问题，北京商报记者对蜂花进行采访，但截至发稿未收到回复。
曾经的国货之光
过去，蜂花绝对称得上是行业主角。
蜂花母公司上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，注册资金3280万元，前身是上海华银洗涤剂厂。作为第一个国产洗发水品牌，已走过30余年的时间，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素以及护肤、清洁系列用品。
上世纪80年代的中国洗护市场，还没有护发的概念，蜂花凭借一己之力创造“洗护分离”概念，打开护发素市场，蜂花产品风靡一时。
在蜂花发展的顶峰时期，甚至出现“一瓶难求”的现象，蜂花护发素更是在一段时间内成为当时年轻人嫁妆的标配。公开数据显示，上世纪90年代初，蜂花的年销售额就突破了5亿元，并登上央视。
不过，蜂花独占中国洗护市场的时间并没有持续太久。1986年联合利华进入中国市场，1988年宝洁正式进入中国市场。随着清扬、力士、海飞丝、潘婷、飘柔等涌入中国洗护市场，以及霸王、拉芳、舒蕾等一批国产品牌纷纷崛起，蜂花市场份额萎缩，销量大幅下降。根据公开数据，1998-1999年，蜂花连续两年出现严重亏损，渐渐被挤出市场。
竞争下，蜂花转战下沉市场并开始走上“物美价廉”路线，将二三四线城市作为主要阵地。据了解，蜂花采用传统的经销商模式，覆盖全国1600多个县级城市。
伍岱麒表示，就产品而言，蜂花还是非常有特色的，至少在护发素这个小众类别，算得上令人记忆深刻，具有一定不可替代性，但如果说综合实力，还是难以抗衡宝洁等企业的洗发水品牌。
亚洲天然护肤品研究中心配方开发部部长孙言对北京商报记者表示，蜂花历史悠久，国民度很高，同时在头发护理领域有标杆的意义。但随着人们饮食结构和生活习惯的改变，对洗护的需求也在不断发生变化。蜂花的产品主体架构却几十年变化不大。从感情来说，希望蜂花能保持现状，代表着儿时的记忆，可除了回忆杀，蜂花似乎很难在下一代人群中形成产品口碑。
当国内外洗护品牌纷纷在包装上下足功夫，通过包装的升级来带动销售量升级之际，蜂花虽然走过30余年历史，但其产品无论是在包装还是价格方面，几乎没有变化。据了解，蜂花36年不换包装，10年只涨价2元。
流量之外需要新故事
基于善耕流量，蜂花确实获得不少关注，但能否持久或许是蜂花需要考虑的问题。
这几年，老牌国货翻红的例子不少。此前的鸿星尔克凭借着为河南捐款的举动，获得了极大的关注。当时鸿星尔克一夜爆火成为“国货之光”，销售业绩一度猛翻52倍，总销售额超2200万元，多款产品脱销。然而，在热度过后，鸿星尔克线上平台的粉丝量也直线下降，几乎每天掉近一万粉，最后回归平淡。
鸿星尔克是前车之鉴。
在伍岱麒看来，除了通过内容营销和情怀杀之外，品牌想真正成为国货代表品牌，与国际品牌分庭抗礼，其实还有很多方面要改进，诸如定位、形象、价格档次、创新力、营销能力等。企业一直不涨价并不符合市场真实发展情况，至少通胀存在，原材料确实也涨价，故此企业还是得为了自身抗风险能力提高而早做打算。
潮成林则认为，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，尤其是要面对年轻的消费群体，蜂花还需要不断创新和提升产品的研发水平，以保持竞争力。
关于市场竞争，蜂花有着自己的考量。除善耕流量外，蜂花一直都在不断强化其最大的竞争优势——高性价比。
据了解，2004年蜂花产品平均毛利率为15%，而当时外资品牌的毛利率多在40%以上。凭借着低毛利率，蜂花的市场份额达到了35%左右，成为当时行业第一。随后的很多年里，做到极致的性价比成为蜂花的追求。
蜂花当家人顾锦文曾对外表示，蜂花的定位一直是做大众普惠性洗护产品，在同类产品中尽最大努力把性价比做到最高，这是蜂花的定价策略。但也不是不涨价,而是涨价的幅度比较小。蜂花通过压缩广告营销费用和不断提升的生产效率缓解原材料、包装材料、人工、电费、运输成本上涨的压力。
除做到极致的性价比之外，蜂花也在不断尝试创新研发。2016年，蜂花投资4亿元建造智能化生产车间和蜂花研发中心。据了解，目前蜂花智能新工厂建有12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨，并配套有行业领先的智能生产设备和产品研发检测设备。同时，蜂花也在电商直播方面进行尝试。譬如蜂花在天猫、京东、拼多多等电商平台，以及抖音、快手、微博等社交、直播平台进行布局。
编辑丨杨博 图片丨微博@蜂花 截图、微博@鸿星尔克官方微博 截图、蜂花抖音直播间截图